Бернардо Канделла Санхуан: "Хороший бренд – це скарб"

Бернардо Антоніо Канделла Санхуан очолює Факультет образотворчого мистецтва Університету Ла-Лагуна (ULL). Він народився в Ібі (Аліканте) у 1987 році та є доцентом цього факультету. Доктор наук Університету Ла-Лагуна, він викладає дизайн для бакалаврів та інноваційний дизайн для туристичного сектору на магістерських програмах. Бернардо має інженерну освіту з промислового дизайну від Валенсійського політехнічного університету, ступінь магістра дизайну та виробництва від Університету Хауме I Кастельона та ступінь магістра інновацій у дизайні для туристичного сектору від Університету Ла-Лагуна. Він є членом різних національних та міжнародних дослідницьких груп у своїй галузі та проводить міждисциплінарні дослідження в Університетському інституті досліджень жінок Університету Ла-Лагуна.

— Одне швидке запитання. Чи стоїть за кожним дизайном соціологічне дослідження? — За хорошим дизайном завжди стоїть глибоке розуміння суспільства, для якого він створюється, його цільової аудиторії, споживачів та користувачів.

— Тобто, це не просто виявлення смаку? — Зовсім ні. Дизайн виникає не через смакові вподобання, а з потреби вирішувати проблеми або задовольняти потреби – чи то в комунікації, графіці, об'єктах, послугах чи системах. Це досягається через створення та планування систем, враховуючи культурний, економічний та екологічний контекст. Кожен бренд передає певні цінності та колективні прагнення, тому розуміння соціальних процесів є ключовим для створення послідовних та змістовних повідомлень.

— Чи можна вважати хороший бренд скарбом? — Безперечно.

— Чому? — Бренд є одним із найцінніших та найскладніших нематеріальних активів компанії.

— Наскільки цінним? — І не лише для приватних компаній, а й для будь-яких державних установ, організацій, навіть територій та окремих людей. Сильний бренд – це стратегічний актив, який втілює вашу ідентичність, цінності та репутацію. Побудова хорошого бренду потребує багато часу, ресурсів та зусиль. Його цінність величезна і може перевищувати вартість матеріальних активів.

— Якщо взяти морську зірку з картини Міро та дві кольорові крапки, щоб створити образ банку, це вдале рішення? Чи це законно? — У цьому конкретному випадку це була комунікаційна стратегія. Наприкінці 70-х – на початку 80-х років, зіштовхнувшись із проблемою ідентифікації та іміджу, La Caixa вирішила створити власну корпоративну ідентичність. Після аналізу свого стратегічного позиціонування керівництво зрозуміло, що їм потрібно передати свої цінності через позачасову та універсальну мову.

— І вони звернулися до Жоана Міро? — Так, це призвело до замовлення, яке Жоан Міро прийняв. Це не єдина робота художника в цій сфері. Через роки він також погодився створити туристичний бренд для Іспанії – "Сонце Міро", який існує донині, попри певні спроби його оновити.

— Інші митці також робили подібне, чи не так? — Дійсно, це не єдиний випадок, коли мистецтво було залучене до розробки графічних брендів. Раніше Сальвадор Далі створив логотип Chupa Chups. На Канарських островах є приклад територіального бренду Лансароте, розробленого Сезаром Манріке. У 2024 році Turismo de Lanzarote побачив потребу в новій візуальній ідентичності, яка б представляла острів як туристичний напрямок, хоча розробка Манріке залишилася, але відійшла на другий план як бренд "Лансароте – Заповідник біосфери". (Я розповідаю професору Канделла Санхуану, що мене вразили школи корпоративного дизайну Венесуели та робота деяких рекламних агентств цієї країни, як-от легендарна Ars, чиї фахівці працювали за стандартами північноамериканських шкіл дизайну. Мої глибокі знання дизайну в цій країні спонукали мене створити обкладинки для бюлетеня закритого розповсюдження Canarias Confidencial, який виходив 25 років на архіпелазі, у Венесуелі. Його навіть друкували в цій країні, бо це було значно вигідніше).

— Перейдемо до ШІ, це неминуче запитання. Як він впливає на корпоративний дизайн? — ШІ трансформує професійну практику.

— На краще? — Він дозволяє автоматизувати завдання, генерувати візуальні варіанти та з величезною швидкістю аналізувати поведінку користувачів. Але справжній виклик полягає не в інструменті, а в людському критерії. ШІ може посилити креативність або знецінити її, залежно від того, як його використовують.

— Факультет образотворчого мистецтва Університету Ла-Лагуна запровадив п'ятирічну подвійну програму навчання. Це перший такий випадок, чи не так? — Так, ми запустили подвійний ступінь з образотворчого мистецтва та дизайну, перший у своєму роді на Канарських островах і один з небагатьох в Іспанії. За п'ять років студент отримує комплексну освіту, яка поєднує мистецьку чутливість зі стратегією проектування та прикладними інноваціями. Це ставка на гібридний та сучасний професійний профіль.

— А які ваші найближчі цілі як декана? — Наша головна мета – продовжувати зміцнювати Факультет образотворчого мистецтва як простір для творчості, досліджень та інновацій. Ми прагнемо налагодити більше зв'язків із професійним середовищем та суспільством, закріпити процеси акредитації дипломів та сприяти інтернаціоналізації. Нас також турбує зменшення бюрократичного тягаря, який часто обмежує творчу діяльність. (Щодо бюрократичного тягаря, я наведу кілька прикладів, про які мені розповіли. Університетська адміністрація вимагає посадочні талони!, яких майже не існує, для обґрунтування поїздок викладачів, наприклад, для участі в захисті дисертації або для членства в комісії з присудження кафедри за кордоном. І вона також не дозволяє викладачеві залишати машину на парковці аеропорту більше ніж на 48 годин, коли таксі до Таїби з Лос-Родеос може коштувати 60 євро в один бік і 60 назад. Це здається незрозумілим).

— Бернардо, який відсоток успіху для компанії становить наявність хорошого дизайну бренду? — Точної цифри немає.

— Але... — Хороший дизайн не гарантує успіху, але поганий дизайн може його поставити під загрозу. На ринку, насиченому різними пропозиціями, візуальна та наративна послідовність – це те, що відрізняє організації, які досягають емоційного зв'язку зі своєю аудиторією.

— Як розподіляються дослідження образотворчого мистецтва в Університеті Ла-Лагуна? — Факультет пропонує бакалаврати з образотворчого мистецтва та дизайну, а також офіційні магістратури, такі як "Інновації в дизайні для туристичного сектору". Ми поєднуємо мистецьку, технологічну та теоретичну підготовку, сприяючи міждисциплінарним проектам та соціальній відповідальності. Наша освітня модель робить ставку на експерименти та критичне мислення.

— Вибачте, що наполягаю. Чи знищить ШІ особисту творчість? — Я так не думаю.

— На мою думку, він прямує до цього. — Ні, тому що людська креативність не обмежується створенням зображень чи ідей, а наданням їм сенсу. ШІ може відтворювати стилі, але не суб'єктивний досвід, емоції чи культурний контекст, які роблять твір чи дизайн значущими.

— Повертаємося до теми бюрократії. Чи поховає надмірна бюрократія в іспанському державному університеті творчість самої університетської спільноти? — Це реальний ризик.

— Чому? — Тому що необхідна бюрократія не повинна ставати перешкодою для інновацій. Нам потрібен більш гнучкий університет, здатний визнавати та цінувати творчість та передачу знань так само, як і академічну продуктивність. (На завершення я ставлю професору Канделла Санхуану запитання, яке, можливо, здасться банальним. Але я хочу, щоб на нього відповів фахівець, і не можу стриматися. Вибачте).

— Чи потрібно бути художником у повному традиційному розумінні цього слова, щоб бути хорошим графічним дизайнером? Чи якості вроджені, чи їх можна набути шляхом навчання? — Дизайн поділяє з мистецтвом естетичну чутливість, але відрізняється своєю комунікативною та функціональною метою. Є основа таланту, так, але дизайн вчиться: тренується погляд, аналітичні здібності, емпатія до користувача. Зрештою, бути хорошим дизайнером – це поєднання інтуїції, методу та візуальної культури.

— Амінь.